Organisaties zijn allemaal bezig met hun purpose, de vraag waartoe zij op aarde zijn en hoe dat wat ze doen maatschappelijk relevant is. Ook binnen vakgebieden zoals marketing zie ik deze vraag opkomen. Hoe zit dat in ons vakgebied? Wat is onze purpose, ons moreel kompas? Waarom doen we wat we doen en wie moet dit ten goede komen? Je visie daarop bepaalt je dagelijkse handelen en bovendien je relatie met je opdrachtgevers.
Door: Betteke van Ruler, em hoogleraar communicatiewetenschap en mede-eigenaar van de Van Ruler Academy. Dit artikel verscheen in juli 2021 in de jubileumeditie van vakblad C van Logeion.
Ons communicatievakgebied komt voort uit het negentiende-eeuwse beroep van de voorlichter. In het achttiende-eeuwse ideaal van de Verlichting, waarin de mens als individu centraal gesteld werd, moest iedereen zelf durven weten (cf. Kant, 1784: ‘sapere aude’), want alleen dan komt hij verder. Wetenschap werd niet langer gezien als iets voor ingewijden, maar moest worden verbreid, want daar kunnen we allemaal profijt van hebben. Zo kregen we rond 1850 de eerste voorlichters, die kennis verspreidden over landbouw, budgettering, hygiëne en seks. Hoogleraar voorlichtingskunde Van Gent (1985: 6) laat zien dat velen ook bang waren voor de gevolgen van het mondig maken van de bevolking: ‘Verkeerd en nadelig is elke al te ver uitgestrekte verlichting: alles wat het volk tot weet-allen maakt’. Dat klinkt misschien gedateerd maar zie ik nog dagelijks bij bestuurders die bang zijn om naar buiten te treden over op handen zijnde veranderingen of dilemma’s.
Communicatie als hulp bij menings- en besluitvorming
Op deze purpose was ook de definitie gebaseerd van de eerste hoogleraar voorlichtingskunde, Anne van den Ban: ‘Voorlichting is hulp bij menings- en besluitvorming’, d.w.z. anderen kennis verschaffen die hen helpt om een mening te vormen en een besluit te kunnen nemen over het thema. Deze purpose was ook terug te vinden in het rapport Openbaarheid Openheid van de commissieBiesheuvel (1970) over de relatie tussen overheid en burgers. Voorlichting werd gezien als de effectuering van het recht van de burger op informatie over het handelen van de overheid. De leidraad voor de voorlichtingsacties moet dan dus zijn dat het de burger ten goede moet komen. Ook in de purpose van public relations, zoals het vak in het bedrijfsleven werd genoemd, was eenzelfde bedoeling te vinden: public relations gaat om het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen (Van der Meiden, 1993). De organisatie moet daarvoor haar deuren openen, open en eerlijk laten zien waar zij mee bezig is. Het lastige was dat de bedoeling binnen ons vakgebied er was, maar de praktijk er meestal heel anders uitzag.
Voorlichting als beleidsinstrument
Tegelijkertijd leidde deze purpose ook voortdurend tot discussie. Managers hadden er niet veel mee op en binnen de overheid ontstond de discussie tussen de ‘rekkelijken’ en de ‘preciezen’: mag de overheid uitsluitend openbaar maken, verklaren en toelichten om de burger te helpen zich een mening te vormen of mag zij voorlichting ook gebruiken om het beleid geëffectueerd te krijgen? Anders gezegd: mag voorlichting uitsluitend dienstverlenend zijn aan de burger of ook instrumenteel voor de afzender? Het in 1984 gepubliceerde rapport van de commissie ‘Heroverweging voorlichting Rijksoverheid’ van de commissie-Van der Voet gaf antwoord op die vraag: ja, de overheid mag en moet ook aandacht besteden aan de bevordering van een positieve beeldvorming over de overheid en aan voorlichting ter effectuering van het beleid, dus als beleidsinstrument. De wetenschappelijke onderbouwing kwam uit de marketingtheorie en de daarin gebruikte ideeën uit de consumentenpsychologie en de daarmee samenhangende gedragswetenschap. Daarmee werd de bedoeling veranderd: voorlichting komt de afzender ten goede en de ander (patiënt, burger, stakeholder) is geobjectiveerd, dat wil zeggen object geworden t.b.v. de effectuering van beleid.
Voorlichting maakt plaats voor communicatie
Dit leidde tot een discussie over de vraag of de term voorlichting nog wel paste. Hoogleraar Cees van Woerkum stelde voor drie typen voorlichting te onderscheiden: informatieve, educatieve en persuasieve, maar vrij snel werd gekozen voor de meer algemene term communicatie als koepelbegrip. Maar daarmee is de discussie over de purpose niet beslecht. Het lastige van de term communicatie is dat het een zogenaamd plastic woord is: we gebruiken het heel gemakkelijk en gaan ervan uit dat het iets goeds betekent maar we voelen niet de behoefte om uit te leggen wat we bedoelen. Het maakt echter nogal wat uit of je communicatie inzet om de ander (patiënt, burger, stakeholder) stem te geven, te helpen om zich een mening te vormen, zich als mens (patiënt, burger, stakeholder) kenbaar te maken, of dat je communicatie inzet om de ander zodanig te laten denken/ handelen dat het de organisatie ten goede komt.
Tweezijdige communicatie
In ons vak zie ik veel communicatieprofessionals hiermee worstelen. Opdrachtgevers lijken vaak te verwachten dat zij communicatie eenzijdig inzetten om anderen positief te laten denken over de organisatie of het project, of om hen tot gewenst gedrag te verleiden (of communicatieprofessionals denken dat zij dat verwachten). De purpose is dan dus eenzijdig het opdrachtgeversbelang. Tegelijkertijd zie ik dat we in toenemende mate woorden gebruiken die laten zien dat wat wij doen (ook) anderen dan alleen de opdrachtgevers ten goede moet komen. Zoals ‘verbinden, betrekken, cocreatie, open en eerlijk, het gesprek aangaan, stem geven aan, organisatie en samenleving met elkaar verbinden, de organisatie helpen om het gesprek aan te gaan’. Daarmee lijkt de purpose van ons vak op z’n minst gericht op tweezijdigheid in het profijt. Maar dat kan alleen als onze opdrachtgevers ons daartoe legitimeren. En dat kan alleen als je daar het gesprek over aangaat, eerst met elkaar, daarna met de opdrachtgevers.
Expliciete en impliciete purpose
We moeten oppassen dat de tweezijdigheid geen speeltje van de communicatieafdeling blijft. Want dan krijgen we verschil tussen onze expliciete purpose (dat wat we zeggen waar we het voor doen) en onze impliciete purpose (dat wat we werkelijk doen). Dat komt onze effectiviteit niet ten goede en onze geloofwaardigheid ook niet.
Literatuur:
- Ban, Anne van den (1974). Inleiding tot de voorlichtingskunde. Meppel, Boom.
- Commissie-Biesheuvel (1970). Openbaarheid Openheid. Rapport van de commissie heroriëntatie overheidsvoorlichting. Den Haag, Staatsuitgeverij.
- Commissie-Van der Voet (1984). Eindrapport van de interdepartementale heroverwegingswerkgroep. Den Haag, Staatsuitgeverij.
- Frambach, Ruud (2018). Doet marketing ertoe? Effectieve marketing door te sturen op waarde. Amsterdam, Boom.
- Gent, Bas van (1985). Voorlichtingskunde. Meppel, Boom.
- Ruler, Betteke van (2019). Communicatie in positie in 3 stappen. Amsterdam, Boom.
- Stamsnijder, Paul (2019). Purpose, het verhaal van de moraal. Culemborg, Van Duuren Management.
