De meeste communicatieteams worden overvoerd met vragen en opdrachten over van alles en nog wat. Zonder communicatiestrategie kom je er niet aan toe om na te denken of dat allemaal wel zinvol is. Een communicatiestrategie helpt je om te ordenen en focus aan te brengen.
Een strategie is een story
Natuurlijk gaat het om wat je gaat doen. Strategie zonder actie is een dagdroom, maar actie zonder strategie is doorgaans een nachtmerrie. Dan doe je wat je altijd al deed of wat een ander van je vraagt. Het is zeer de vraag of dat altijd zinvol is. Daarom is het handig om een strategie te maken. Dat is namelijk een verhaal over wat zinvol is om in deze situatie te doen. Niets meer maar ook niets minder. Daarom heet het Strategisch Communicatie Frame ook ‘Frame’. Framen is ergens betekenis aan geven, duiden. Een frame is een raamwerk waardoor je iets bekijkt, en dat is precies wat dit model je biedt. Jij duidt wat op basis van jouw analyse de belangrijkste communicatie-issues zijn en hoe communicatie kan bijdragen om de situatie te verbeteren. Zo bied je focus op wat wel zinvol is om te doen en wat niet. Dat scheelt meestal veel tijd en geld en levert in elk geval veel meer op.
Strategie is balanceren
Het Strategisch Communicatie Frame is een simpel model met acht bouwstenen. Die bouwstenen functioneren als communicerende vaten. Dat wil zeggen dat de keuzes die je in de ene bouwsteen maakt, moeten passen bij de keuzes in de andere bouwstenen. Doelstellingen krijg je alleen scherp als je ook meteen bedenkt wat de aanpak zou kunnen zijn. De aanpak moet passen bij beschikbare tijd en geld, maar ook bij de analyse van de situatie. Als je met de aanpak bezig bent, merk je vaak dat de analyse toch niet scherp was of dat je dingen over het hoofd hebt gezien. Zo hop je van de ene bouwsteen naar de andere en weer terug. Net zolang tot je een evenwichtig en krachtig verhaal hebt over wat er met communicatie moet gebeuren en hoe dat bijdraagt aan de bedrijfs- of projectstrategie van je opdrachtgever. Juist die ruimte om te switchen tussen de bouwstenen vinden communicatieprofessionals fijn. ‘Dat geeft je vrijheid en tegelijkertijd snelheid’, hoor ik altijd, ‘want zo werkt het in je hoofd ook’. Om een strategie te maken moet je analytisch zijn maar ook creatief. Het is namelijk geen kwestie van invullen maar van puzzelen.
Strategie is vakwerk
Een strategie legt nadruk op de keuzes, een plan legt nadruk op de actie. Een strategie is altijd kort en op hoofdlijnen, een uitvoeringsplan gedetailleerd en daardoor lang. Strategiedeskundigen zeggen dat je beter eerst een strategie kunt maken, zodat de aandacht gaat naar de keuzes die je maakt en de focus die je aanbrengt. Als je het daarover eens bent met je opdrachtgever komt de uitvoering pas, inclusief de gedetailleerde planning. In het Frame is geen ruimte voor de opdracht of de organisatievraag, wel voor de vraag waarom je opdrachtgever iets wil. Dat is omdat je tijdens het bouwen van je strategie meestal merkt dat de opdracht niet goed is. Te vaag (‘doe jij de communicatie?’) of veel te precies (‘ik wil een infographic’), of helemaal niet passend bij de situatie. En laten we wel wezen, wat er moet gebeuren op het gebied van communicatie in een bepaalde situatie, dat is toch zeker ons vak? Een strategie geeft je de argumenten om je opdrachtgever en anderen in de organisatie daarover te adviseren, over wat zinvol is om nu te doen.
Strategie, aanpak, planning, ben je er nog?
Er is een overdaad aan terminologie in ons vak voor zaken die strategie betreffen. Dat kan veel verwarring scheppen. In het klassieke communicatieplanmodel is strategie slechts één van de stappen, na de vaststelling van de doelen en doelgroepen en voor de uitvoering. Dan staat het gelijk aan wat ik in het Frame aanpak noem. Soms is de strategie de stap die volgt na de analyse. Dat is ongebruikelijk in de strategietheorie. Analyse en doelstellingen horen nu eenmaal onlosmakelijk bij elkaar. Soms is aanpak een aparte fase na de strategie. Dat is in het moderne denken van strategie ook ongebruikelijk omdat het juist draait om de zinvolle aanpak. Soms wordt strategie zelfs alleen gebruikt om de doelen en doelgroepen te bepalen en dan de communicatiestrategie, waarmee dan weer tactiek wordt bedoeld. Dat is allemaal knap verwarrend. Ik houd me maar aan de meest actuele theorieën waarin strategie wordt gebruikt als aanduiding voor het geheel aan keuzes, dus inclusief de analyse, de doelstellingen, de resources, de aanpak en de accountability. In navolging van de ontwikkeling in het denken over bedrijfsstrategie gebruik ik bovendien visie als strategisch startpunt binnen de strategie. Want dat past allemaal goed bij hoe binnen organisaties tegenwoordig over bedrijfsstrategie wordt gedacht.
In een strategie komt het aan op jouw visie
Het grote risico bij strategieontwikkeling is dat je alles belangrijk vindt en alles wilt aanpakken. Om keuzes te kunnen maken heb je visie nodig, een bril waardoor je kunt beoordelen of iets wel een communicatie-issue is of niet. Visie helpt je om je analyse scherp te krijgen, om te bepalen wat je met communicatie kunt en moet aanpakken en wat je daarmee aan waarde kunt toevoegen aan dat waar je opdrachtgever voor staat. Er zijn veel verschillende visies op ons vak, zelfs binnen je eigen team kom je dat tegen. Daarom is het belangrijk dat je jouw uitgangspunten duidelijk maakt en daarin ook laat zien hoe jouw vakvisie past bij de organisatievisie. Want anders ben je bezig met een hobby en dat is niet de bedoeling. Zo laat je je toegevoegde waarde in één oogopslag zien en wordt meteen duidelijk waar jij wel van bent en waarvan niet.
De voordelen van een strategie
Een strategie ontwikkelen kost tijd maar levert ook veel op. Een strategie geeft energie vanwege de focus die je aanbrengt, dat geeft houvast. Een strategie helpt je om aan anderen duidelijk te maken waarom je doet wat je doet. Een strategie is ook een toetssteen: dragen de dingen die we doen wel echt bij aan de bedoelingen van de organisatie of het project waarvoor je de strategie maakt? Een strategie is belangrijk bij een grote kwestie maar evengoed is het nuttig om bij een kleine vraag snel even een strategietje te maken. Ook daar is het Frame goed voor. Het Frame helpt je zo om strategischer te werken. Dat leer je het beste door het heel veel te doen. Dan wordt het een tweede natuur om bij iedere vraag van een opdrachtgever even snel het Frame erbij te pakken. Het fijne is dat je dan een heel ander gesprek hebt met je opdrachtgever. Zo kom je aan tafel en blijf je er ook!
De kern van iedere strategie
Wat gaan we doen (aanpak)
Wat beloven we dat daarmee voor elkaar komt (ambitie)
Wie hebben we ervoor nodig (stakeholders)
Wat hebben we ervoor nodig (resources)
Hoe laten we zien dat we aanspreekbaar zijn (accountability)
Waarom kiezen we hiervoor (interne en externe situatie)
Vanuit welke opvatting over ons vak bepalen we wat zinvol is (visie)
Leer dit riedeltje uit je hoofd in de volgorde die bij jou past, en je weet zeker dat je niets overslaat.
– Betteke van Ruler
