Stel, het is niet altijd even gemakkelijk om anderen de meerwaarde van je deskundigheid in te laten zien. En je wilt jouw afdeling ombouwen naar een club die er echt toe doet. Jullie organisatie is in verandering (en welke is dat niet tegenwoordig?) en iedereen moet anders gaan werken. Allemaal redenen om na te denken over de (her-)positionering van de afdeling, van jezelf en van de collega comprofs om je heen.
WETTEN VAN GISTEREN GELDEN NIET MEER
Het communicatievak is sterk in verandering. Logisch, want samenleving en organisaties zijn dat net zozeer. Wetten van gisteren gelden dus niet meer. Het is vanzelfsprekend dat communicatieafdelingen anders willen of moeten gaan werken en andere dingen gaan doen. Meebewegen in de ontwikkeling die de eigen organisatie en haar omgeving doormaakt is het devies. Hoe zorg je nu dat de communicatiefunctie echt bijdraagt en – tegenwoordig minstens net zo belangrijk – aligned is met de andere disciplines in de organisatie.
PROFESSIONELE IDENTITEIT
De eerste vraag die je jezelf dan moet stellen is: doe ik wel het goede, doe ik dat op de beste manier, en organiseer ik dat wel goed? Waar ligt eigenlijk onze meerwaarde? Hoe maken wij echt het verschil? Wat zou onze afdeling of unit nu echt bijzonder kunnen maken? Wat doet onze club wat anderen niet doen en ook niet kunnen? En is dat allemaal wat onze organisatie of klant ook echt nodig heeft? Dit gaat over de signatuur van de communicatiefunctie, ook wel professionele identiteit genoemd. “Mensen met een sterke professionele identiteit kunnen gemakkelijker samenwerken, hebben meer houvast in het maken van keuzes, zijn consistent in hun gedrag, zijn stressbestendiger, hebben succesvollere loopbanen, en kunnen beter samenwerken”, zegt Manon Ruijters in Je Binnenste Buiten. Dat geldt ook voor functies. Hoe krijg je een sterkere professionele identiteit in je organisatie?
VLUCHT NAAR VOREN
“Wij zien voor de communicatieafdeling van morgen een plek in de organisatie als experts in de voorhoede in plaats van meekijkers achter de coulissen. Tijd dus voor een vlucht naar voren”, schrijven Jorien Douma en Jade Wissink in CommTalks terecht. Maar hoe ziet die vlucht naar voren eruit? In mijn masterclasses over het Strategisch Communicatie Frame heb ik gemerkt dat dit lang niet altijd voor iedereen even helder is, dat de visie op de rol van communicatie ontbreekt of in elk geval niet is gedeeld. De gewetensvraag daarover levert vaak problemen op. Want je kunt geen scherpe strategie ontwikkelen als je niet eerst een visie op de communicatiefunctie helder hebt. Je kunt gebruik maken van benchmarks. Die worden regelmatig gedaan, met name door adviesbureaus. Dat helpt, dat inspireert zonder meer. Maar toch… Wat nodig is in de ene organisatie is niet per se wat nodig is in de andere. Er is dus niet een recept voor te geven; het is iets dat voor iedere organisatie opnieuw moet worden ontwikkeld.
IN WELK ‘COMMUNICATIEHUIS’ WIL JIJ WERKEN?
Waar het echt om gaat is dat je het scherp krijgt, dus een visie hebt over wat in jouw organisatie nodig is aan communicatie-ondersteuning. Om dat boven tafel te krijgen kies ik voor de metafoor van een huis. Het ‘communicatiehuis’ is een positioneringsmodel voor de communicatiefunctie. Het biedt een handvat voor de (her-)inrichting en positionering van de afdeling. Hoe het huis er uiteindelijk uit ziet, hangt af van de antwoorden op de vragen in het model. Het levert je bovendien een compact maar ondubbelzinnig middel om het voor anderen inzichtelijk te maken. Het sjabloon van het communicatiehuis laat je nadenken, ontwerpen, bouwen en inrichten van onder tot boven van de natuurlijke positionering van de communicatiefunctie binnen de organisatie. De keuzes die je bij het passen-en-meten in elke verdieping maakt, bepalen uiteindelijk hoe het communicatiehuis gaat functioneren. Zo krijg je een stevig fundament voor je communicatiestrategie.
